KitKat và hành trình tạo dựng chất riêng của thương hiệu

Câu chuyện hình thành thương hiệu

KitKat là loại bánh xốp phủ socola rất được ưa chuộng tại nhiều quốc gia, đặc biệt là Nhật Bản – nơi người ta xây dựng cả bảo tàng cho sản phẩm này. Nhiều người không biết rằng KitKat không phải thương hiệu của Nhật Bản. Chúng được phát minh tại Anh và hiện được phân phối bởi tập đoàn quốc tế Nestlé, một trong những công ty kinh doanh bánh kẹo lớn nhất thế giới.

• KitKat lần đầu xuất hiện trên thị trường với tên gọi “Rowntree’s Chocolate Crisp” vào năm 1935 tại Anh, sản phẩm hướng tới tầng lớp lao động với giá bán thấp do tận dụng được những mẫu KitKat bị vỡ trong quá trình sản xuất để tái sử dụng thành nhân bánh. Vào năm 1937, sản phẩm này mới được đổi tên thành “KitKat Chocolate Crisp.”
• Bước sang thập niên 1950, với hương vị thơm ngon của mình, KitKat bắt đầu lan truyền sang những thị trường khác như Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand. Đến năm 1973, thương hiệu KitKat mới đến Nhật Bản và tiếp tục lan rộng ở hơn 100 quốc gia sau đó.
• Vào năm 1988, KitKat được tập đoàn bánh kẹo khổng lồ Nestlé mua lại.

KitKat tại Nhật Bản

Bảo tàng KitKat tại Nhật Bản

Quay trở lại câu chuyện của KitKat tại Nhật Bản. Mặc dù bước vào thị trường này từ năm 1973 nhưng KitKat chỉ thực sự thành công từ thập niên 1990 bắt đầu từ đảo Hokkaido. Những nhân viên marketing của loại bánh kẹo này tin rằng các cửa hàng lưu niệm sẽ khiến sản phẩm mở rộng được tầm ảnh hưởng cũng như hình ảnh.

Trong thời gian này, Hokkaido là nơi có rất nhiều khách du lịch đến tham quan nhưng mặt hàng lưu niệm chủ yếu tại đây lại là bánh gạo, một sản phẩm dễ gây nhàm chán. Hòn đảo này cũng có bánh kẹo nhưng chưa có loại nào đại biểu được cho văn hóa địa phương. “Bất cứ chỗ nào bạn đến, bánh gạo luôn được bày bán như quà lưu niệm nhưng mọi người sẽ dễ dàng nhàm chán với loại bánh truyền thống này”, phát ngôn viên Takuya Hiramatsu của Nestlé Nhật Bản nói.

Tự định nghĩa bản thân là “sản phẩm thay thế bánh gạo”, KitKat xuất hiện khắp các cửa tiệm lưu niệm trong khu vực với mong muốn trở thành một sản phẩm “mua về làm quà”. KitKat vị dâu tây được ra mắt tại Hokkaido vào thời gian đó để rồi hàng loạt phiên bản giới hạn của KitKat liên tiếp được sản xuất sau này. Phương pháp này đã thu được thành công vang dội khi chiếm được cảm tình của người Nhật và KitKat nghiễm nhiên trở thành mặt hàng lưu niệm bán chạy nhất Hokkaido.

Dần dần, những món quà lưu niệm này lan ra các thị trường khác của Nhật Bản với ngày càng nhiều hương vị độc đáo, lạ mắt ngoài KitKat dạng thanh, KitKat dạng viên thông thường. Sự tiếp cận độc đáo với nền văn hóa địa phương từng vùng đã giúp KitKat thành công với người tiêu dùng Nhật Bản trong khi chiến lược phát triển thành một dạng quà lưu niệm lại thúc đẩy doanh số của hãng qua du khách.

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm. Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat tại Nhật đạt 17 tỷ Yên, tương đương 96 triệu Bảng Anh, dù vẫn còn kém 243 triệu Bảng Anh doanh số tại quê hương Anh quốc nhưng lượng tiêu thụ lại tăng liên tục từ năm 2011. Trái ngược lại, doanh số KitKat của Anh lại liên tiếp giảm 4 năm nay do người dân sợ béo phì lẫn tiểu đường.

Gắn sản phẩm với niềm tự hào dân tộc

Khi được hỏi về thành công vang dội của KitKat tại thị trường Nhật – quốc gia có dân tộc tính rất cao, Nestle đã đưa ra rất nhiều nguyên nhân. Một trong những lý do quan trọng nhất là sự tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực cũng như nền công nghiệp bánh kẹo quê nhà.

Đối với người tiêu dùng Nhật, những sản phẩm mang hương vị truyền thống được sản xuất trong nước dù là thương hiệu nước ngoài vẫn đáng để họ tự hào bởi chúng đại diện cho một nền văn hóa ẩm thực Nhật Bản. Việc bày bán những sản phẩm KitKat mang hương vị đặc trưng của Nhật Bản cho thấy Nestle đã biết khéo léo cài cắm niềm tự hào dân tộc với sản phẩm của họ.

Ngoài hương vị trà xanh độc đáo, KitKat còn nghiên cứu hàng loạt những hương vị tượng trưng cho văn hóa của từng vùng miền. Năm 2003, KitKat ra hương vị dưa hấu vùng Yubari-Hokkaido để quảng bá cho văn hóa địa phương. Năm 2016, Nestle cho ra đời KitKat Itoh Kyuemon Uji Matcha để tưởng nhớ nhà sáng lập thương hiệu trà Uji tại Kyoto năm 1832.

KitKat tại Nhật bản đã đi sâu vào văn hóa của quốc gia, với các vị như rượu sake, mù tạt wasabi và trà xanh macha, ngoài ra còn một số vị “lạ” như: muối Pháp, nho Địa Trung Hải, hay dấm táo … Ông Ryoji Maki – Giám đốc marketing của KitKat nói: “Mọi người cứ nghĩ rằng chúng tôi cố tình tạo ra thật nhiều mùi vị “quái đản” để tạo scandal. Nhưng trên thực tế KitKat chỉ muốn đa dạng hóa sản phẩm của mình.”

Xâm nhập vào văn hóa

“Thiên thời, địa lợi, nhân hòa”, KitKat cực kỳ may mắn khi phát triển tại Nhật Bản vì theo cách phát âm của người dân, KitKat sẽ được đọc là “kitto kattsu” – đồng âm với chữ “chắc chắn thành công“.

Năm 2009, Nestle thành lập nên “KitKat Mall”, hợp tác với bưu chính viễn thông để cung cấp dịch vụ gửi sản phẩm KitKat kèm vòng may mắn đến những 600.000 sĩ tử tham gia kỳ thi tuyển đại học hàng năm.

Năm 2011, KitKat cho ra đời dịch vụ gửi sản phẩm của họ kèm dòng nhắn nhủ “Kitto Fukkyu Kanau” (bạn chắc chắn sẽ phục hồi) đến những người dân chịu thiệt hại.

Bên cạnh đó là hàng loạt những hoạt động từ thiện hay các chương trình chúc may mắn của Nestle tới bất kỳ sự kiện nóng nào tại Nhật Bản. Động thái này không chỉ làm tăng doanh thu của công ty mà còn nâng cao rất nhiều hình ảnh sản phẩm.

Trong khoảng 2010-2016, doanh số KitKat tại Nhật đã tăng 50% và hãng mới phải xây thêm nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao từ trong nước cũng như du khách quốc tế. hàng năm, công ty cho ra đời khoảng 20 hương vị KitKat mới và thay thế các dòng sản phẩm trên kệ quà lưu niệm 2 tháng/lần.Chiến thuật trên đã giúp KitKat giữ chắc ngôi vương ngành bánh kẹo tại Nhật Bản và đồng thời biến đất nước mặt trời mọc thành thị trường tiêu thụ KitKat lớn nhất thế giới.

Blogdoanhnghiep.edu.vn